To era klientów, którzy oczekują spersonalizowanych doświadczeń zarówno IRL, jak i cyfrowo. Jednak wymagają również bezpieczeństwa i prywatności. Z ciasteczkami rodzaju posiadacza danych internetowych odchodzi w pewnym momencie wkrótce. Alex Atzberger, CEO Optimizely ma odpowiedź na to pytanie.
Alexa Atzbergera, obecnego CEO Optimizely, znałem w zasadzie od momentu, gdy objął stanowisko prezesa SAP CX w 2018 roku. Jego reputacja go wyprzedzała. Był wunderkindem — prawdziwą gwiazdą rocka na firmamencie SAP i status ten utrzymał się do jego obecnej roli jako CEO w Optimizely, wcześniej Episerver. Jest on nie tylko doskonałym dyrektorem generalnym i był dokładnie tym, czego Optimizely/Episerver potrzebowały, ale jest również myślicielem i wykonawcą. W tym poście, on patrzy na spersonalizowane doświadczenie cyfrowe w świecie, w którym ciasteczka są z powrotem do tylko rzeczy, które jesz. Oznacza to, że nie są już częścią doświadczenia klienta lub używane do zapamiętania danych lub ustawień klienta. Świat, który rok czy dwa lata temu był może nie niewyobrażalny, ale nie do pomyślenia w najbliższej przyszłości. A teraz już jest. A oto Alex, który powie Ci, co możesz chcieć zrobić
O, tak, jeszcze jedna rzecz. Alex kocha czekoladę, ale udaje mu się uczynić z tego przedmiot działania. On w połączeniu ze światowej klasy chocolatier, założył Wonderbon, mleczny napój czekoladowy, który idzie na gorąco lub na zimno i jest wykonany z prawdziwej, światowej klasy czekolady. Kupiłem go na Amazon i zaufaj mi, chcesz spróbować. Dla mnie analogowe spersonalizowane doświadczenie. 😄
Teraz wracając do spersonalizowanych doświadczeń cyfrowych.
Zabierz to Alex.
Widziałeś nagłówki o tym, że Google usuwa wsparcie dla plików cookie stron trzecich. Podczas gdy oś czasu wciąż się przesuwa, napis był w piasku przez jakiś czas. I nie bez powodu. Według badań Pew Research Center, 72% ludzi czuje, że prawie wszystko, co robią online jest śledzone przez reklamodawców, firm technologicznych lub innych firm, a 81% twierdzi, że potencjalne zagrożenia, które napotykają z powodu zbierania danych przewyższają korzyści. Ponieważ ludzie stają się bardziej świadomi, szukają zaangażowania z markami, które ich zdaniem będą odpowiedzialnie wykorzystywać ich dane i szanować ich prywatność.
W czerwcu Google ogłosiło opóźnienie w wycofywaniu obsługi plików cookie stron trzecich do 2023 roku, co spowodowało, że wiele firm odetchnęło z ulgą, że nie będą już musiały dostosowywać swoich praktyk zbierania danych konsumentów. Jednak to opóźnienie nie zmienia faktu, że zmierzamy w kierunku świata bez ciasteczek.
Stracimy źródło danych, na którym polegaliśmy – być może zbyt mocno – od 1994 roku, kiedy to 24-letni inżynier Lou Montulli wynalazł ciasteczko. Dane te z pewnością mogą być pomocne, wspierając to, co już wiesz o kliencie na podstawie danych first-party. Możesz wyciągnąć dodatkowe powiązania. Ale jeśli polegasz wyłącznie na plikach cookie, aby zrozumieć swoich klientów, to tak naprawdę ich nie znasz. Co gorsza, możesz przyjmować błędne założenia, które prowadzą do złych, niespójnych doświadczeń. Krytyczną luką i możliwością pozostaje zrozumienie klientów poprzez treści, z którymi się kontaktują.
Pomyśl o tym, kiedy ostatnio wszedłeś do swojego ulubionego sklepu odzieżowego. Prawdopodobnie przywitał Cię pracownik. Może zapytał, czy może pomóc Ci coś znaleźć. Jeśli jesteś kimś takim jak ja, prawdopodobnie odpowiedziałeś: „Nie, tylko przeglądam”. Więc przeglądasz, podnosisz koszulę, zerkasz na parę spodni. Pracownik uruchamia dla ciebie garderobę z przedmiotami, które do tej pory chwyciłeś. Kiedy wracasz, aby zacząć przymierzać te rzeczy, pracownik wspomina, że włączyli sweter w twoim rozmiarze, który ich zdaniem będzie ładnie pasował do spodni, które wybrałeś. Przymierzasz go, mieli rację i wychodzisz ze sklepu z dodatkowym przedmiotem. Dlaczego? Pracownik spersonalizował swoje zalecenia na podstawie Twojego zachowania. Nie musiał znać Twojego nazwiska, dochodów, adresu e-mail ani sklepu, z którego pochodzisz, aby dokonać tej personalizacji. Musiał po prostu obserwować z pierwszej ręki, co robiłeś będąc w sklepie.
Teraz wyobraź sobie, że zamiast udać się do sklepu stacjonarnego, odwiedzasz ich stronę internetową. Wita Cię wiadomość powitalna. Szukając nowego swetra, klikasz „jesienne stroje” u góry strony i widzisz jeden, który jest trendy jako „featured item” i jest na sprzedaż za 38 dolarów. Klikasz, oglądasz i dodajesz do koszyka. Następnie strona pokazuje parę spodni, które mają „podobny klimat” do swetra, który wybrałeś, więc dodajesz je do koszyka, jak również. Przyszłaś po sweter. Wyszedłeś z kompletnym strojem. Dlaczego? Strona spersonalizowała swoje rekomendacje na podstawie Twojego zachowania. Podobnie jak pracownik w sklepie, nie musiała znać Twojego nazwiska, dochodów, adresu e-mail ani strony internetowej, z której przyszedłeś, aby dokonać tej personalizacji. Marka musiała po prostu obserwować, co użytkownik – anonimowy odwiedzający – robił podczas pobytu na stronie.
Oba przykłady zakończyły się zwycięstwem klienta i marki, a żaden z nich nie wymagał stosowania plików cookie. Dlaczego. Klientowi sklepu pomagano w spersonalizowany sposób, dzięki czemu mógł szybciej osiągnąć swój cel.
Ma tu zastosowanie powiedzenie „Jesteś tym, co czytasz”. Treści, w które angażują się klienci, opowiadają pewną historię. To, co z nimi rezonuje (poprzez wyświetlenia, kliknięcia, polubienia, udostępnienia, otwarcia maili itp.) wskazuje na ich zainteresowania, preferencje, upodobania – i nie tylko. Ostatnio rozmawiałem o tym z partnerem handlowym, który podzielił się ze mną informacją, że 97% odwiedzających ich stronę internetową nie rejestruje się poprzez utworzenie konta lub profilu. To nie jest rzadkością. W przypadku większości firm, tylko około 3% odwiedzających decyduje się na zalogowanie lub identyfikację. Marki, które nie prowadzą strategicznego marketingu do tej anonimowej publiczności, przeoczają ogromną ilość potencjalnego biznesu.
Jak więc możemy operować tą personalizacją online, zwłaszcza gdy nie znamy prawdziwej tożsamości tej osoby? Klient lub potencjalny klient mówi nam, czego szuka poprzez swoje pierwsze kilka kliknięć na stronie internetowej. Słuchaj ich i eksperymentuj. Klienci zawsze ewoluują i tylko w stanie adaptacji możemy być przygotowani na odpowiednią reakcję.
Weźmy na przykład kogoś, kto odwiedza Twoją stronę internetową i jego pierwsze dwa kliknięcia dotyczą sukien ślubnych. Eksperymentuj, pokazując im trzecią suknię ślubną. Albo zamiast tego pokaż im tort weselny. Takie testy pomogą Ci podjąć pewne decyzje oparte na danych. Badania, Pomysł, Ulepszanie, Planowanie i Prowadzenie Przegląd.
Badania
W fazie badań zbierasz odpowiednie dane jakościowe i ilościowe – od ankiet i recenzji klientów po analitykę internetową i rozmowy. Widzę, że wielu marketerów prowadzi wyczerpujące badania, ale nie udaje im się połączyć wszystkich badań w jeden pełny obraz. Badania są wiarygodnym przewodnikiem tylko wtedy, gdy weźmiesz pod uwagę, jak elementy jakościowe i ilościowe współpracują ze sobą.
Pomyśl o
Kolejnym krokiem jest analiza zebranych danych o klientach, aby zidentyfikować problem i miejsca, w których należy wprowadzić ulepszenia. Jaki problem próbujesz rozwiązać dla klienta? Określ swój kluczowy cel i główną metrykę dla tego eksperymentu. Teraz nadszedł czas na konkrety – nie da się rozwiązać wszystkich problemów naraz.
Dopracuj
Następnie nadszedł czas na dopracowanie. Stwórz hipotezę skoncentrowaną na problemie, w której określisz, co Twoim zdaniem musi się zmienić, jaki będzie wynik i dlaczego. Oto przykład tego, jak to może wyglądać.
Badania klientów wykazały, że dziewięciu na 11 użytkowników witryny uważa wyróżnione produkty na stronie głównej za nieistotne. Jeśli ustawimy algorytm dla wyróżnionych produktów na naszej stronie głównej, aby wyświetlał produkty z ostatnich kategorii, które użytkownik odwiedził, to zwiększy się odsetek użytkowników, którzy klikną na wyróżnione produkty i dodadzą produkt do koszyka.
Plan i działanie
Kiedy masz już swoją hipotezę, możesz opracować mapę drogową eksperymentu, która zawiera kluczowe metryki, czas trwania i grupę docelową, a następnie przeprowadzić eksperyment na małej grupie użytkowników.
Przegląd
W końcu masz wyniki, które możesz przeanalizować, aby sprawdzić, czy rezultat potwierdził lub obalił Twoją hipotezę. Tak czy inaczej, dowiadujesz się, jak zoptymalizować wzrost przychodów, ograniczyć odpływ klientów i dostarczyć światowej klasy doświadczenia cyfrowe.
Kiedy słuchasz swoich konsumentów i polecasz im odpowiednie treści, pokazujesz swoją wartość. Gdy wnosisz wartość do ich życia, chętniej podają informacje takie jak adres e-mail, adres, imię i nazwisko oraz wiek, które mogą zostać połączone w celu stworzenia pełniejszego profilu klienta. A na koniec dnia, personalizacja buduje relacje, a relacje budują zaufanie. Być może śmierć third party-cookies będzie impulsem, którego marketerzy potrzebowali przez cały czas, aby naprawdę poznać swoich klientów.
